Een goed verhaal, maar wie hoort het?

Wij besteden samen met onze opdrachtgevers veel tijd en energie aan visieontwikkeling en aan het uitwerken van een overtuigend verhaal. Of dat verhaal ook gehoord wordt is een andere vraag.

Zoals John Kotter (bekend van de bestseller Leading Change) schrijft: “Most companies under communicate their visions for change by at least a factor of 10.” In veel gevallen blijft het bij een presentatie van de CEO aan het management en een bericht op intranet. Soms volgt er een echte cascade met bijeenkomsten in verschillende bedrijfsonderdelen. Maar ook dat is lang niet voldoende om te zorgen dat de strategie echt gaat leven in de organisatie. Het strategieverhaal gaat simpelweg veloren in de dagelijkse zee van communicatie binnen organisaties.

Interne media moeten beïnvloeden
Kotter wijst terecht op het belang van meer consistentie in de communicatie via leidinggevenden. Er valt echter ook nog heel veel te verbeteren aan de communicatie via interne media. Dat begint met te erkennen dat interne media er niet alleen zijn om neutraal en objectief te informeren. Ze zijn er ook om de interne ‘publieke opinie’ te beïnvloeden en gemeenschappelijke percepties op te bouwen. Bijvoorbeeld over de prioriteiten van de organisatie of de noodzaak om te veranderen. Je hebt dus communicatiemiddelen nodig die daartoe in staat zijn en die medewerkers in voldoende mate bereiken.

In grote organisaties is het bereiken van medewerkers via interne kanalen inmiddels net zo lastig als het bereiken van consumenten met reclame. Er zijn zoveel kanalen, afzenders en boodschappen die om aandacht van de consument vragen dat adverteerders flink moeten investeren in bereik om überhaupt opgemerkt te worden. Dat betekent meer adverteren, of zorgen voor meer relevante, aantrekkelijke en interactieve communicatie waardoor de doelgroep graag een band met je wil opbouwen.

Datzelfde geldt voor interne communicatie. De gemiddelde medewerker krijgt een enorme hoeveelheid communicatie te verwerken en selecteert dus driftig op relevantie. Die overload was er al voor de opkomst van email en intranet en zal verder toenemen met de groei van interne social media.

Hoe bereik je je medewerkers nog?
Om medewerkers nog te bereiken en te betrekken bij strategische veranderingen moet je ook hier zorgen voor meer relevante, aantrekkelijke en interactieve communicatie. Enkele voorbeelden:

  • In Nederland helpt communicatiebureau Proof Reputation veel organisaties om de hele interne communicatie-omgeving (intranet, magazine) in het teken te zetten van de strategische verandering. Dus in plaats van af en toe een strategieverhaal in het personeelsmagazine, wordt het magazine zelf het strategieverhaal dat in al z’n facetten wordt belicht en bij elke editie verder wordt ingevuld. En dat alles aantrekkelijk gepresenteerd vanuit het perspectief van medewerkers zelf, dus herkenbaar en relevant.
  • Een organisatie maakte een reality soap serie waarin enkele teams werden gevolgd tijdens een veranderproces. De filmpjes gaven elke maand een inkijkje in de worsteling van collega’s met de noodzakelijke veranderingen, in de spanningen die dat opleverde, in de fouten die werden gemaakt en de successen die werden geboekt. Ze waren herkenbaar (dus relevant) en zetten andere teams aan tot dialoog en zelfreflectie.
  • Een postbedrijf liet chauffeurs zelf radioprogramma’s maken over onderwerpen die binnen het bedrijf spelen. Ze interviewden collega’s en managers en stelden de vragen die leven onder chauffeurs. De items werden afgewisseld met muziek en entertainment en als podcast beschikbaar gesteld zodat ze in de vrachtwagen konden worden beluisterd. Belangrijke strategische veranderingen kwamen zo regelmatig aan bod in een vorm die herkenbaar en relevant was voor de doelgroep.
  • Een bank zette pressure cooker teams op van medewerkers die binnen drie maanden met concrete oplossingen moesten komen voor een aantal moeilijkheden met het implementeren van de strategie in de praktijk. De teams werden inhoudelijk goed begeleid en hun werk was zeer zichtbaar. Elk team had een eigen pagina op intranet en publiceerde wekelijks een korte video (zelf gemaakt met een flip-camera) om te laten zien waar het mee bezig was geweest en om specifieke input te vragen. Collega’s vanuit de hele organisatie konden vervolgens direct reageren via een discussieplatform. Zo ontstond grote betrokkenheid bij het werk van de teams en lagen er na drie maanden goede, realistische en gedragen oplossingen.

Het zijn maar enkele voorbeelden, die natuurlijk niet zomaar in een willekeurige organisatie kunnen worden toegepast. Maar ze geven wel aan hoe je interne media effectiever kunt inzetten om medewerkers te betrekken bij strategische veranderingen.

 

Michiel van Delden is Managing Partner bij C-Suite Leadership Communication.

Recommended Posts